MasterLex


Реклама в местах интернет-продаж новые возможности для брендов
Реклама в местах интернет-продаж новые возможности для брендов

Объем розничной интернет-торговли в 2008 году вырос на 35%. Оффлайновый ритейл - всего на 13%. Эти данные подтверждают известный тренд: розничные продажи неуклонно перемещаются в интернет.


Интернет-торговля становится особенно привлекательной сейчас, когда потребительский спрос падает, и конкуренция в розничных точках обостряется. Яркий тому пример - рынок бытовой техники и электроники. Продажи этой категории товаров через интернет в последнее время росли на порядок быстрее оффлайновых - до 150-300% в год.


Очевидно, что в существующих условиях для всех участников рынка наиболее ценный ресурс - интернет-аудитория, успешная работа с которой поможет сгладить негативные последствия от сокращения спроса в традиционной рознице.


Крупные ритейловые сети давно ступили на этот путь - достаточно сказать, что уже к 2008 году в десятке крупнейших интернет-магазинов рунета были представлены проекты «М.Видео», «Техносилы», «Связного» и «Евросети». Гораздо сложнее приходится производителям, ведь создание собственных точек интернет-продаж требует значительных вложений и приводит к конкуренции с собственными партнерами-реселлерами. Существующие виды интернет-рекламы либо ориентированы на розничных продавцов, либо не ориентированы на продажи.


Как же могут повысить сбыт в интернет-среде Bosch, Zanussi и другие производители?


Выбор обманчив


Предположим, что нам необходимо стимулировать продажи холодильников. Какие возможности нам дает интернет-реклама?


На увеличение продаж обычно нацелены такие виды продвижения в сети, как контекстная реклама и SEO . Но может ли производитель эффективно их использовать? Ведь это означает, что ему придется конкурировать за место в результатах поиска и за позиции в рекламных блоках со своими же партнерами - интернет-магазинами, продающими те же холодильники. Кроме того, куда приведет заинтересовавшегося пользователя такая реклама?


На сайте производителя обычно есть описание товара, но нет возможности его купить. Создание собственного интернет-магазина, как уже было сказано, связано с затратами и порождает ненужную конкуренцию с реселлерами.


Медийная реклама на тематических площадках даст нам доступ к интернет-аудитории, интересующейся бытовой техникой. Другое дело - поможет ли она увеличить продажи? Ведь медийная реклама не привязана к конкретным поисковым запросам и показывается массовой, не сегментированной интернет-аудитории.


А то, что тот или иной пользователь посещает сайт, так или иначе касающийся бытовой техники, вовсе не означает, что он хочет ее купить. И тем более это не означает, что он хочет купить ее прямо сейчас. С точки зрения стимулирования продаж использовать медийную рекламу на новостных и тематических сайтах - это все равно, что продавать холодильники в одном конце Москвы, а билборды с их рекламой размещать в другом.


Нам же необходима реклама рядом с магазином, в самом магазине и на том самом месте, где холодильник стоит.


Выход есть


Что обычно делает производитель, которому нужно стимулировать продажи в обычной рознице? Проводит BTL-кампанию. Почему бы не сделать то же самое в интернет-магазинах?


До последнего времени это было трудноосуществимо: не было стандартных форматов такой рекламы, не было и рекламной сети, обеспечивающей необходимый для крупных брендов охват. Между тем решение этой проблемы простое и очевидное - создать сеть рекламы в интернет-магазинах?» Ведь интернет может не только обеспечить брендам все выгоды традиционной POS-рекламы, но и подарить целый ряд новых возможностей.


Самые обычные баннеры за счет использования анимации будут ничуть не хуже постеров, воблеров или шелфтокеров. Использование в интернет-рекламе звука также увеличивает шансы на то, что рекламное сообщение привлечет внимание аудитории. Эффективным может оказаться и вовлечение потребителей в действие с помощью онлайн-тестов или игр, тематически связанных с рекламируемым товаром («Знаете ли вы, как правильно выбрать холодильник?»). Вовлечь посетителя в игру поможет вознаграждение - скидка или подарок, выигрыш которого послужит отличным стимулом к покупке. С учётом сегодняшнего развития интернет-рекламы - всё это реализуемо.


Даже простые баннеры и приоритетная выкладка - стандартные рекламные носители - будут эффективными. Ведь сайты интернет-магазинов, в отличие от новостных и тематических порталов, посещают без пяти минут покупатели!


Зевакам тут не место


Доля покупателей среди посетителей магазинов заведомо выше, чем среди автомобилистов, разглядывающих в пробках билборды, или читателей модных журналов. Так и среди посетителей интернет-магазинов покупателей заметно больше, чем среди пользователей интернета в целом. Наружная реклама и размещение в СМИ выполняют задачу отбора целевой аудитории для оффлайновых магазинов; интернет-магазины с той же целью используют SEO, контекстную рекламу и товарные агрегаторы.


Интернет-магазины тратят немало денег и сил на привлечение посетителей, готовых покупать. Поэтому размещение рекламы бренда на странице с соответствующими товарами - не только отличная возможность повлиять на выбор пользователя, но и гарантированный рекламный контакт с покупателем.


Здесь покупают


Вернёмся к холодильникам. Представьте, что вы - человек, решивший приобрести его в интернете. Вы заходите на страницу того или иного интернет-магазина, перейдя по ссылке из результатов поиска, с контекстного объявления или карточки товара в «Яндекс.Маркете».


Прежде всего, вы столкнетесь с проблемой выбора: моделей со схожими характеристиками много, стоят они примерно одинаково, а что лучше - Beko, Ariston или Indesit - не очень-то понятно.


В оффлайновой рознице вы могли бы посмотреть образцы, выслушать советы продавца, «клюнуть» на POS-материалы или специальные предложения. В интернет-магазине вас может подтолкнуть к выбору конкретного бренда самый обычный баннер, показанный вовремя и доносящий информацию о достоинствах той или иной марки.


Эффективность такой рекламы подтверждается на практике. CTR баннеров, размещаемых в интернет-магазинах бытовой техники, составляет 0,3-0,5%. Что очень хороший результат в сравнении с CTR баннеров на посещаемых новостных ресурсах - 0,2%. И зачем производителю бытовой техники ресурсы с посещаемостью от 100 тыс. человек в сутки?


Достаточно и одной тысячи, но покупателей.


Размещать баннеры в интернет-магазинах - это, простите, загребать жар руками. Уже сейчас бренды проводят совместные рекламные кампании с крупными интернет-магазинами, потому что это выгодно и тем и другим. Реклама брендов в точках интернет-продаж - не ноу-хау, скорее недостающее звено в цепи эволюции интернет-рекламы.


Если решить две главные проблемы - стандартизации форматов рекламы и объединения магазинов в сеть - то реклама в местах интернет-продаж может стать для производителей бытовой техники удобным способом продвижения в интернете.


От возможностей - к продажам


Сервис Instore Media - баннерная сеть, предназначенная для демонстрации рекламы посетителям интернет-магазинов бытовой техники и электроники. В настоящий момент в Instore Media входит 20 интернет-магазинов, в ближайшее время их число увеличится до 30. Общий охват сети составляет 2 млн. потенциальных покупателей и 10 млн. показов в месяц. Онлайн-интерфейс сервиса позволяет рекламодателям отслеживать подробную статистику проводимой компании в режиме реального времени.


На сегодня в Instore Media реализованы два рекламных формата, созданных по образцу традиционной POS-рекламы: баннер 200*300 и приоритетная выкладка. Ведётся согласование и других форматов рекламирования.


Баннер и приоритетная выкладка играет ту же роль, что воблер или шелфтокер в обычном магазине - привлекают и акцентируют на себе внимание потребителя, донося преимущества и спец.предложения бренда. С другой стороны, баннер на странице интернет-магазина может выполнять и традиционную для него задачу поддержания имиджа и повышения узнаваемости бренда. С развитием рынка рекламы в интернет-магазинах будут появляться и новые рекламные форматы, и новые технологические решения.


Без сомнения, будут востребованы промо-акции с призами и бонусами, как только появится возможность проводить их централизованно и в большом количестве интернет-магазинов. Серьезный потенциал скрыт и в совершенствовании таргетинга такой рекламы: от таргетинга по определенной товарной категории (бытовая техника и электроника) к нацеливанию на конкретный тип изделия (холодильник или пылесос), а затем и на изделие с конкретными параметрами (холодильник с No Frost или моющий пылесос). Разумеется, чем боле гибким будет таргетинг, тем выше будет эффективность рекламы в интернет-магазинах.


Реклама для брендов


В том, что реклама в местах интернет-продаж будет востребована, сомневаться не приходится. Бурный рост традиционных BTL и активное развитие интернет-торговли - лучшее тому подтверждение. Возникает другой вопрос: как отразится появление рекламы в местах интернет-продаж на других видах интернет-рекламы?


Instore Media занимает новую и пока ещё свободную от конкурентов нишу. Это обусловлено задачами, которые выполняет сервис - стимулирование продаж. А также его аудиторией - производители (оптовые поставщики продукции) бытовой техники.


В то время как SEO и контекстная реклама стимулируют продажи в интернет-магазинах (рознице), медийная реклама формирует имидж и повышает узнаваемость брендов.


Спад потребительской активности и необходимость ее стимулировать - это сегодняшняя реальность для всех. Рекламная сеть, объединяющая аудиторию интернет-магазинов, даёт брендам контакт с покупателями и возможности по увеличению продаж. Сеть Instore Media была бы интересна производителям бытовой техники ещё два-три года назад, а в непростые времена актуальна и важна втройне.


Дмитрий Вдовин, руководитель проекта Instore Media


Агентство интернет-рекламы i-Media

Другие статьи по теме: